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Observatório de Mídias Digitais programa análises além da política

A corrida ao Planalto confirmou o peso e o investimento crescentes das campanhas digitais. Mais robustas a cada eleição, consumiram R$ 365 milhões em 2022, principalmente nas plataformas da Meta. Os gastos triplicaram em relação às urnas anteriores, estima o Observatório PUC-Rio de Mídias Digitais. O presidente Jair Bolsonaro direcionou quase R$ 29 milhões à publicidade online, com ênfase no segundo turno. O vencedor Lula destinou aproximadamente R$ 23 milhões.

Aos gastos superiores, correspondem táticas e recursos digitais mais sofisticados. Eles foram mapeados ao longo de quatro meses, por estudantes de graduação e pós-graduação da Universidade, sob a supervisão dos professores Arthur Ituassu, coordenador do Programa de Pós-graduação em Comunicação da PUC-Rio, Marcelo Alves e Gustavo Rubichez, também ambos do Departamento de Comunicação. Apresentadas em novembro, e comentados pelo jornalista Guilherme Amado, colunista do portal Metrópoles, as análises do Observatório apontam para uma integração mais profunda entre a ciência de dados, a comunicação e as dinâmicas políticas. (A apresentação está disponível no canal do Departamento no YouTube.)

Mergulhado na cobertura jornalística das campanhas políticas, Amado questionou, por exemplo, se anúncios de Bolsonaro em vídeos de Lula não teriam sinalizado uma tentativa de o presidente ampliar sua base eleitoral para o segundo turno. Neste período, a publicidade digital de Bolsonaro concentrou-se no YouTube, constataram os levantamentos do Observatório.

As análises não se limitaram aos finalistas na corrida eleitoral. Auxiliados por ferramentas de rastreamento das redes online, como o CrowdTangle, os estudantes avaliaram, de agosto a novembro, as investidas online dos principais candidatos à Presidência. Analisaram, por exemplo, anúncios em sites políticos e plataformas como Facebook, Google, Twitter, YouTube, WhatsApp, Telegram; e estratégias de impulsionamento, segmentação e financiamento desses conteúdos digitais.

Os levantamentos converteram-se em pautas e informações para veículos de imprensa, como Folha de S.Paulo e Estadão. Buscaram identificar a conexão entre democracia e impulsionamento político-eleitoral nas eleições de 2022. “O Observatório teve como foco criar inteligência digital para analisar as propagandas políticas lançadas nas plataformas da Meta e do Google”, sintetiza o professor Marcelo Alves, incorporado neste ano ao PPGCOM PUC-Rio.

A experiência pioneira caminha para se expandir a outras áreas, projeta o professor Arthur Ituassu.  Iniciativa do Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação (NuTec), o Observatório PUC-Rio de Mídias Digitais vai adicionar, a partir do próximo ano, pesquisas relacionadas, por exemplo, a cultura, audiovisual, esportes. “Este percurso está só começando”, reitera Ituassu.

Os métodos e técnicas desenvolvidos para a avaliação das campanhas online – como listas, painéis e sistemas de análise – serão aplicados ou ajustados a outros objetos de pesquisa, explica Alves. Centrado numa articulação estreita, e irreversível, entre a comunicação e a ciência de dados, tal aprendizado fortalece as competências multidisciplinares, híbridas, do profissional em formação e acentua a integração entre a graduação e a pós.  

Os estudantes selecionados para o Observatório passaram, ao logo de aproximadamente dois meses, por uma capacitação digital direcionada à realização das pesquisas. Participaram de aulas e discussões sobre processos tecnológicos, fundamentos democráticos, propaganda política digital no Brasil e táticas de microdirecionamento em anúncios no Facebook e no Instagram.

Os principais resultados das análises sobre as campanhas online estão consolidados em relatórios disponíveis no Núcleo de Tecnologia do Departamento de Comunicação (NuTec). Parte deles constituiu fonte de informações para veículos envolvidos com a cobertura eleitoral. Um dos levantamentos, por exemplo, virou reportagem no Blog de Política do Estadão, sobre as mudanças nas estratégias publicitárias da campanha de Lula.

Com o apoio do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD), coordenado pelo professor Wilson Gomes, da Universidade Federal da Bahia, o Observatório PUC-Rio de Mídias Digitais, acentua o alinhamento entre as transformações tecnológicas e as dinâmicas comunicacionais promovido pelo Departamento de Comunicação, sob a direção da professora Tatiana Siciliano.