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Publicitário detalha o marketing de influência no realinhamento da marca do Itaú Personnalité

O marketing de influência, uma das tendências publicitárias ascendentes, tem sido aplicado no reposicionamento da marca Itaú Personnalité. A campanha reúne personalidades como o heptacampeão de Fórmula 1 Lewis Hamilton em cenas próximas do cotidiano, "para apoximar o público do banco", revela o analista de Data Branding Eduardo Manhães, um dos envolvidos na iniciativa. Integrante do Departamento de Marketing do Itaú, ele conversou, a convite do professor Bruno Dieguez, com alunos e alunas de Comunicação da PUC-Rio sobre bastidores e peculiaridades dessa campanha, como as novas cores escolhidas e o realinhamento do Personnalité para o público interno. (Veja a íntegra da conversa: https://www.youtube.com/watch?v=snFFjN3XcSA)

Formado em Jornalismo e Publicidade pela PUC-Rio, Manhães ressaltou que Hamilton foi a peça-chave devido à novidade de tê-lo em uma propaganda brasileira. "Avaliamos que isso ajudaria a impactar o público, geraria mídia espontânea e contribuiria com a ideia de pioneirismo que a empresa desejava passar. Além do mais, como o esporte dele é o automobilismo, Hamilton está sempre em movimento, assim como diz o novo slogan do Itaú Personnalité", justificou. 

O vínculo do piloto com os brasileiros, simbolizado no título de "cidadão honorário" concedido no ano passado, também pesou na escolha para a campanha. Pois Hamilton já era uma “figura reconhecida e acolhida”. Assim, optou-se por não dublá-lo. Mesmo com o áudio em inglês (o britânico só fala em portugês o slogan), Manhães contou que a equipe de marketng confiava na conexão afetiva da audiência com o britânico e, portanto, com a marca. 

Para reforçar a criação de laços afetivos, a campanha adota um boné azul, com o logo Personnalité. Ele remete ao boné do Banco Nacional (comprado pela Unibanco) usado pelo tricampeão Ayrton Senna, um dos grandes ídolos de Hamilton. O Itaú e o Unibanco se fundiram em 2008. Assim, interligaram a história do banco à do esportista e trouxeram a tradição para o contemporâneo. Contemporaneidade que tem sido muito evocada pela empresa, como um modo de "falar tanto com os jovens quanto com os idosos", observou o publicitário.   

Manhães contou ainda que a campanha incorporou personalidades brasileiras. O cantor Seu Jorge abriu a terceira fase. Como o carioca com carreira internacional, radicado fora do país, foi o escolhido para falar do serviço Minha Conta Internacional. Ele também tinha uma conexão com a marca, por ter trabalhado no Unibanco, referência abordada quando ele coloca o boné, no fim do filme publicitário. "Além disso, o artista trouxe mais diversidade à campanha", acrescntou Manhães. 

Já a presença do humorista Marcos Vera, que participou de outras propagandas, "trouxe familiaridade à campanha", explicou o palestrante.A empresária Camila Coutinho juntou-se ao grupo pelo pioneirismo entre influenciadores brasileiros. E a tenista Bia Haddad simboliza alta performance, da mesma forma que Lewis Hamilton. Um dos grandes nomes do esporte feminino no Brasil, ela está entre as dez melhores tenistas do mundo. 

Em conversa depois da palestra, Manhães comentou os riscos de associar a marca com influenciadores e explicou como funciona o orçamento das campanhas:

Por que a campanha de abertura do Itaú Personnalité ficou apenas um mês nas mídias tradicionais?

Nós montamos uma estratégia com outras entregas paralelas que precisavam ser feitas. Um rebranding (realinhamento de marca) não é uma estratégia simples. O Lewis Hamilton foi um grande abre-alas para os outros filmes que viriam. Para reforçar a mudança, associamos a marca, situada num lugar vanguardista dentro do mercado premium, a um desportista de alto rendimento, que também é referência dentro desse lugar. 

Quais os riscos de atrelar a marca a celebridades? Como preveni-los? 

Há riscos de trabalhar com personalidades e de não trabalhar. Quando falamos de personalidades, é óbvio que elas têm suas vidas, suas funções, seus ofícios. Mas nós sempre tentamos mapear pessoas que tenham a ver com a marca, que que consigam tangibilizar ou trazer pra gente coisas nas quais acreditamos, valores que são compartilhados entre a marca e essas pessoas. Óbvio que sempre estamos de olho, sempre há estratégias para mitigar qualquer efeito [prejudicial] que possa acontecer. Mas pensamos muito mais no que essaspessoas têm para contribuir do que no que pode acontecer a partir da participação delas.

Como se constitui o orçamento de uma campanha dessas? 

A gente tem um plano de orçamento anual e, considerando os projetos previstos, destinamos as verbas de acordo com cada ação. É difícil termos um entrave do tipo "temos um projeto maior do que o nosso orçamento" porque já contabilizamos o orçamento quando fazemos o fechamento de um ano para o seguinte. O rebranding, por exemplo, estava sendo discutido havia 2 anos. Logo, a gente planejou um orçamento robusto para fazer essa entrega do tamanho de que precisávamos. 

A campanha com o piloto Lewis Hamilton causou alguma reação negativa por estar em uma língua estrangeira? 

Não. Acho que o encantamento ficou muito ligado ao ineditismo e ao carisma, a simpatia e a figura como um todo do Lewis Hamilton. Então, isso foi um detalhe que, como a gente imaginara, passou despercebido, até porque legendamos o vídeo. Também acho que isso traz a questão de realismo. As pessoas sabem quem é o Lewis Hamilton. Fazia muito mais sentido essa campanha ser na voz original dele do que ter uma dublagem, que traria um ponto de desconexão com o britânico. O público entendeu. O sucesso da campanha está muito ligado a como isso fica bem amarrado.

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Texto de Yasmin Capistrano

Foto de Paula Torquato

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